Осенний показ Balenciaga, первый после рекламного скандала в ноябре прошлого года, отошёл от привычных идей бренда с целью возродить репутацию.
5 декабря бренд Balenciaga представил свою коллекцию осень 2024 года в Лос-Анджелесе, что стало первым разом, когда французский дом моды провёл показ на улицах города. Коллекция сконцентрировалась на идее активного образа жизни, поэтому в ней представлена одежда для занятий различными видами спорта — бегом, йогой и другими.
Креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия отказался от антиутопических декораций, характерных для показов бренда — грязевой ямы, аэродинамической трубы, затопленного подиума — чтобы сосредоточиться на «искусстве изготовления одежды».
«Я хочу, чтобы люди видели работу, которую мы делаем в течение шести месяцев, а не декорации. Я не могу позволить, чтобы они затмили коллекцию, потому что мы делаем хорошую одежду. Реконструкция посредством деконструкции — это то, чем я занимаюсь с самого начала», — заявил Демна Гвасалия.
Пользователи Twitter назвали новую коллекцию Демна «скучной одеждой», которая создавалась исключительно ради избежания очередного скандала. В ноябре прошлого года Balenciaga провела две неудачные рекламные кампании, которые вызвали возмущения со стороны общественности.
В кампании «Магазин подарков», снятой итальянским фотографом Габриэлем Галимберти, были изображены дети с плюшевыми медвежьими сумками, ремнями безопасности и наручниками в стиле БДСМ. На одном из изображений запечатлён ребёнок с вышеупомянутой сумкой, окружённый неуместными аксессуарами, включающими цепной поводок и колье в виде собачьего ошейника. Это быстро вызвало волну негатива в интернете.
Кроме того, пользователи Twitter упомянули рекламные изображения предыдущего сотрудничества бренда с Adidas «Garde-robe». На одном из кадров под сумкой Balenciaga x Adidas Hourglass были разбросаны бумаги, одна из которых была документом, связанным с судебным делом. Поначалу многие решили, что это страница из дела «Эшкрофт против Коалиции за свободу слова» 2002 года, когда Верховный суд США фактически отменил запрет на «виртуальную детскую порнографию». Позднее стало известно, что на снимке документ 2008 года из дела «Соединенные Штаты против Уильямса», которое, наоборот, криминализировало распространение детской порнографии, ужесточив наказание за сексуальную эксплуатацию детей. Спустя некоторое время это подтвердили представители Balenciaga, которые подали в суд на продюсерскую компанию North Six и сценографа Николаса Де Жардена на $25 млн. В иске утверждается, что бренд не знал об этом документе и не давал разрешение на его использование в рекламной кампании.
Во время двух громких рекламных кампаний в TikTok стал популярным хэштег #CANCELBALENCIAGA , видео с которым на сегодняшний день имеют более 300 миллионов просмотров. Хэштег ставят под видеороликами, на которых люди разрывают свои сумки Balenciaga, сжигают кроссовки бренда Speed Trainers и срывают со стен плакаты с логотипами.
После многочисленной критики в интернете Balenciaga принес извинения, пообещал внести серьёзные изменения в организацию контента и профинансировал трёхлетнюю программу с американской ассоциацией National Children’s Alliance. 1
Демна побеседовал с Vogue и пообещал, что у него будет более зрелый и серьёзный подход ко всему, что он выпускает в качестве идеи или изображения. Дизайнер решил вернуться к истокам бренда Balenciaga, который, по его мнению, производит качественную одежду, а не создаёт имидж или шумиху.
Главный редактор LN-CC 2 Стив Солтер уверен, что бренд в значительной степени преодолел свою испортившуюся репутацию. По его словам, это шоу было организовано по просьбам топ-менеджеров французской транснациональной корпорации Kering, которая является владелицей бренда, с целью репозиционирования Balenciaga и возвращения прежней прибыли.
«Независимо от того, дышит ли Kering Демне в затылок из-за долларов от продаж, и даже если предсказание общественности о конце эры дизайнера Balenciaga верно, бренд восстановил свой имидж, по крайней мере, с точки зрения отрасли», — заявил Стив Солтер.
- National Children’s Alliance (Национальный детский альянс) — базирующаяся в США национальная ассоциация, которая с 1990 года занимается оказанием помощи сообществам в эффективном реагировании на заявления о жестоком обращении с детьми и ставит на первое место потребности детей — жертв жестокого обращения.
- LN-CC — основанный в 2010 году Дэном Митчеллом, Джоном Скелтоном и Шарлоттой Холл совместная прогрессивная платформа для моды — пространство, где можно отдохнуть и купить одежду от Comme des Garcons или Yang Li.